Hermann Simon ha coniato la formula "hidden champions" nel 1990. Ne ha contati, alla fine, circa 3.400 nel mondo. Quasi la metà in Germania. Qualche centinaio in Italia. L'idea originale era bella e silenziosamente rivoluzionaria. L'economia mondiale non è retta dalle grandi corporation in copertina alle riviste di business, è retta da aziende piccole o medie di cui fuori dalla loro nicchia non ha mai sentito parlare nessuno, e che si dà il caso siano numero uno o due al mondo in qualcosa di esattamente specifico. Il produttore di cuscinetti che fornisce buona parte dei cuscinetti per turbine eoliche del pianeta. Il conciario che fornisce le prime maison del lusso. Il fabbricante di lenti ottiche che fornisce l'industria del satellite imaging.
Il framework di Simon funzionava per come funzionava la verifica B2B nel 1990. Un direttore acquisti di un grande brand visitava la fabbrica, incontrava il fondatore, camminava nel reparto, beveva l'espresso. L'hidden champion non aveva bisogno di essere visibile, perché le persone che contavano sapevano già, e la rete di chi-conosce-chi nel procurement industriale era così stretta che essere visibili sembrava quasi sospetto. Suggeriva che ci stessi provando troppo, che non avessi guadagnato il tuo status attraverso cinquant'anni di eccellenza accumulata.
L'eccellenza non aveva bisogno di urlare. Oggi non urlare significa non essere in shortlist.
In un'intervista a Cicero quest'anno, Simon si è definito "un ottimista professionale, ma sempre più scettico". L'intervista era impostata sulla Germania. Lo scetticismo si applica più nitidamente all'Italia. Le condizioni che facevano funzionare la strategia dell'hidden champion, in modo silenzioso, si sono rotte.
Cosa si è rotto
Tre cose, tutte negli ultimi cinque anni. Nessuna è uscita come singolo titolo di giornale.
La prima, la più ovvia. Chi prende le decisioni di procurement B2B non visita più le fabbriche. Visita siti web, pagine LinkedIn, knowledge panel di Google. Le visita mentre è seduto su un treno regionale alle sette del mattino, sul telefono, tra due meeting. La visita in fabbrica, quando avviene, avviene dopo la shortlist, non prima. Nel momento in cui qualcuno cammina nel tuo reparto, hai già vinto o perso.
La seconda. Il procurement stesso è stato parzialmente automatizzato. L'ottantasei per cento dei team di procurement nel 2026 ha attivato almeno un agent AI. Gli agent leggono i siti aziendali, raschiano dati pubblici, fanno scoring dei fornitori contro criteri pesati, raccomandano shortlist. Non sanno cosa sia un hidden champion. Sanno solo che aspetto ha un profilo fornitore completo, e il tuo o matcha lo schema o non lo matcha.
La terza. Le persone che dirigono gli hidden champion, soprattutto seconde e terze generazioni di fondatori italiani e tedeschi, hanno imparato il mestiere in un mondo dove la visibilità non era la leva. Quando la leva è cambiata, non se ne sono accorti. O se ne sono accorti e non ci hanno creduto.
Un dialogo che Pan farebbe, se Simon fosse nella stanza
Professor Simon, il framework che lei ha costruito nel 1990 era corretto per il 1990. È ancora corretto nella sua osservazione di fondo su dove vive il valore economico. Quello che si è rotto non è l'esistenza degli hidden champion. Quello che si è rotto è la relazione fra essere hidden e avere successo.
Nel 1990, la discretezza era un effetto collaterale dell'essere bravi. Oggi, la discretezza è ciò che impedisce all'agent AI di procurement di assegnarti un punteggio superiore al competitor il cui unico vantaggio era essere misurabile.
La variante italiana della sua categoria sta pagando il prezzo più alto. Uno studio Wiley del 2025 su R&D Management ha documentato gli hidden champion italiani e la loro resilienza. Lo stesso studio, letto fra le righe, ha documentato anche la loro partecipazione ai corsi di formazione digitale, 8,3 per cento contro una media europea del 10,8, contro il 18,8 della Francia. Il gap non è operativo. Il gap è nell'essere leggibili al sistema che oggi seleziona quale eccellenza ha diritto di provare a fare un'offerta.
Se potessi chiedere a Simon una sola cosa su un palco, sarebbe questa. Cosa dirà la prossima edizione di "Hidden Champions" sulla differenza tra essere sconosciuti per scelta ed essere sconosciuti per disattenzione. Perché nel 2026 la seconda è un category killer, e la prima era sempre stata una virtù di categoria.
— Pan