TL;DR
Tra gennaio 2024 e febbraio 2026 i piccoli editori hanno perso circa il sessanta per cento del traffico da ricerca, i medi circa il quarantasette, i grandi circa il ventidue. Nello stesso periodo il New York Times ha aumentato i ricavi dell'undici per cento. Quel gradiente e tutta la storia, e significa che Google puo avere ragione quando dice che i click sono stabili e gli editori possono avere ragione quando dicono che stanno crollando. A morire non e il giornalismo. Sono il suo ceto medio e il suo fondo, e la storia dei beni comuni dice che il crollo ha sempre questa forma.
Guardate il gradiente, non la media
Chartbeat ha misurato il traffico da ricerca su migliaia di siti clienti in due anni, e a marzo Axios ne ha pubblicato i numeri.
Siti tra mille e diecimila pagine viste al giorno: meno 60%. Tra diecimila e centomila: meno 47%. Sopra le centomila: meno 22%.
Adesso metteteci accanto il New York Times. Secondo trimestre 2026, deposito alla SEC del 5 agosto: ricavi 762,5 milioni di dollari, piu 11,2%. Abbonati solo digitale 12,80 milioni, circa un milione e mezzo in piu in un anno.
Ad agosto 2025 Google ha dichiarato che il volume totale di click organici verso i siti era rimasto relativamente stabile anno su anno, e che la qualita dei click era salita. Non ha pubblicato ne dati ne metodo, il che e un motivo per maneggiare l'affermazione con cautela, non per darla per falsa. Perche la parte scomoda e un'altra: puo essere vera. Un aggregato puo restare fermo mentre la sua distribuzione implode verso l'alto. "Stabile in totale" e "meno sessanta in fondo" sono la stessa frase, raccontata da chi sta in due punti diversi.
Il meccanismo e misurato, ed e piccolo
Su questo Pew ha usato un panel comportamentale invece di una stima da clickstream. Novecento adulti americani, 68.879 ricerche Google reali a marzo 2025.
Quando compariva un riassunto AI, gli utenti cliccavano un link tradizionale nell'8% delle visite. Quando non compariva, nel 15%. I link dentro il riassunto stesso venivano cliccati nell'1%.
Il click si dimezza, non sparisce. Un marchio che la gente cerca per nome sopravvive a un dimezzamento. Un sito che esisteva perche era terzo su una domanda, no.
Intanto il canale sostitutivo non arriva. Chartbeat trova i referral da ChatGPT ancora sotto l'uno per cento delle pagine viste totali, pur dopo una crescita del duecento per cento. Il duecento per cento di quasi niente.
E il mercato delle licenze, che dovrebbe essere il ricavo nuovo, e un prodotto per grandi clienti. L'accordo di News Corp con OpenAI e stato riportato a oltre 250 milioni di dollari su cinque anni, quello di Amazon col Times tra venti e venticinque milioni l'anno. Entrambe le cifre vengono da fonti anonime e nessuna delle due e stata confermata dalle parti. Quali che siano i numeri veri, nessuno sta trattando una licenza per un sito con quattromila lettori al giorno.
Terranova, 1992
La pesca del merluzzo del nord e il parallelo strutturale piu preciso che conosca, e non per il motivo per cui di solito lo si tira in ballo.
Il pescato d'altura tocca le 810.000 tonnellate nel 1968. La biomassa riproduttiva cala di circa il 93% in trent'anni, da 1,6 milioni di tonnellate nel 1962 a un valore tra 72.000 e 110.000 nel 1992. Nel luglio 1992 il Canada dichiara la moratoria e circa 30.000 persone fra Terranova e Labrador perdono il lavoro.
Il dettaglio che conta non e il crollo. E questo:
I tassi di cattura commerciale restarono ingannevolmente alti per tutti gli anni Ottanta, perche la tecnologia in avanzamento riusciva comunque a trovare e prendere il pesce per quanto poco ne fosse rimasto.
Lo strumento mascherava l'esaurimento. Il sonar trovava gli ultimi banchi densi, cosi il numero che tutti guardavano continuava a sembrare buono mentre la cosa che misurava stava sparendo.
E il danno fu regressivo. La moratoria distrusse i pescatori costieri con le barche piccole. La flotta industriale si riconverti, o si sposto, o era gia altrove. Un bene comune non crolla addosso a tutti allo stesso modo. Crolla addosso a chi non aveva altro che quel bene comune.
La moratoria e stata revocata nel 2024, trentadue anni dopo. La biomassa e intorno al dodici per cento del livello degli anni Sessanta. Fermare il prelievo non ha riportato la risorsa.
Perche riguarda la tua azienda
Se avete una strategia di contenuti che dipende dal posizionamento, siete nella parte della distribuzione che perde il sessanta per cento, comunque fosse il vostro traffico nel 2023.
Gli editori cresciuti non hanno ottimizzato meglio di altri. Hanno smesso di dipendere dalla ricerca prima di esserne costretti. Rapporto diretto, a pagamento oppure no: una lista email, un'app, un motivo per digitare il vostro nome nella barra invece di una domanda. E l'unico asset, in tutto questo quadro, che non e calato.
Costruite la cosa per cui la gente torna apposta. Il resto e pescare in uno stock che qualcun altro sta ancora misurando al posto vostro.